大连外国语大学国际事务与国际关系专业 鲁璇

跨界是破局品牌年轻化的良机

(文中照片均由受访者提供)

哪些跨界营销案例给90后留下了深刻印象?什么样的跨界营销才是90后偏爱的?

例如,通过跨界营销的方式,故宫推出故宫彩妆、故宫咖啡店、故宫火锅等一系列周边产品,与媒体联手推出了“奉旨看球”的H5、 “第一届文物戏精大会”等新媒体产品,成功扭转了多年来人们对它的严肃印象,加深了青年群体对它的了解,不仅解决了流量触达圈层的问题,更牢牢占领年轻人的心智。

与此同时,讲好中国宪法故事,才能让宪法精神活起来、落下地,从而走进寻常百姓家。我国宪法同党和人民开辟的前进道路和积累的宝贵经验紧密相连,有着无数厚重、深刻、生动的中国宪法故事。将这些故事讲述好,能够更好地回应人民对于宪法宣传教育的殷切期盼,推动宪法精神入脑入心。在今年宪法宣传周中,不同的中央国家机关牵头负责,分别安排了宪法进企业、进农村、进机关、进校园、进社区、进军营、进网络七个主题日。丰富的内容,突出了提高群众参与度和覆盖面;各项重点活动,有利于宪法走进群众日常生活。

在我看来,跨界营销“门当户对”最为重要。例如,ofo曾联合小黄人IP进行品牌升级,将“ofo共享单车”更名为“ofo小黄车”,致力于为全球用户提供更便捷、更快乐、更轻松的骑行体验,打造年轻、好玩的品牌形象,拉足了年轻人的好感。

在汽车行业,跨界营销也一直是热点之一。例如,一汽-大众探影邀请李荣浩为首席品牌官,巧妙契合了探影“年少有为”的价值主张,“玩不坏的探影”微博话题更收获了超过1000万的阅读量。

中国传媒大学电视摄影专业 乔一洺

如今,越来越多的企业在进行跨界尝试:汽车企业邀请运动员为形象代言人,服装品牌与艺术家推出联名款……通过跨界的方式,消费者在这种充满新鲜感的品牌体验中了解到了品牌酷炫的设计、独特的品牌个性等,自然会为之埋单,甚至有可能引领消费潮流。

跨界营销要“门当户对”

中央美术学院美术学专业 唐培豪

我认为成功的跨界营销必须具备三个条件。

换句话说,对于汽车产品来说,跨界并不可一蹴而就,在产品的品牌形象、性能、技术、售后服务等领域实现全面的转型,才能让跨界货真价实。

第一,要避免虚有其表,品牌要从自身产品出发,寻找符合产品特性的跨界对象。第二,跨界并不代表越界,要充分尊重消费者的习惯和心理感受。第三,要慎用炒作,流量多少并不是跨界成功与否的唯一度量尺,不恰当的引流方式可能会引起年轻消费者的反感。

作为国家的根本法、治国安邦的总章程、党和人民意志的集中体现,宪法实际上与我们每个人紧密相连。人们的生活离不开法律,而每一项法律离不开宪法确立的法律准则。正如列宁所说:“宪法,就是一张写着人民权利的纸。”从1954年通过的中华人民共和国第一部宪法,到现行的1982年宪法,再到历经1988年、1993年、1999年、2004年、2018年的五次修订,我国宪法始终坚持与时俱进,与时代同频共振。正因此,每个人都应该主动学习宪法知识,将宪法精神印刻在心底。

对于汽车品牌来说,跨界同样如此。一汽-大众通过赞助Sneaker Con,助力球鞋文化发展,这样的合作在一汽-大众的品牌中加入了探索、乐观、积极、追求等元素,让年轻化的品牌形象跃然纸上。我期待更多的跨界营销的好创意。

跨界营销一直以来都受到品牌企业的关注,同时也是品牌在营销实施过程中通过公关传播实现塑造形象、提升影响力、增强美誉度的有效方式。

我认为品牌跨界联名,不能只是为了联名而联名,更应该考虑两个品牌调性是否相合,品牌受众是否有重合,这样才能更好地表达品牌诉求,达到1+1>2的效果,实现品牌共赢的目的。

在品牌年轻化成为大势所趋的当下,进行多元化跨界合作已经成为不少品牌的新选择。

在故宫一系列跨界营销动作的背后,实际上是精准探寻到了年轻人关注的热点,并使品牌与之巧妙结合,通过创意最大程度上吸引用户眼球,让“老字号”品牌借势焕发出新活力。

从锐澳与六神花露水联合推出“RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒”,到周黑鸭和御泥坊联合创新“小辣吻咬唇膏”,跨界在带给消费者带来全新的品牌体验的同时,也为一些“老字号”品牌的年轻化提供了新的方式。

近年来,从设立国家宪法日到开展“宪法宣传周”活动,再到实施宪法宣誓制度,中国始终在大力弘扬宪法精神、维护宪法权威、推动宪法实施、加强宪法监督。今日,我们站在第六个国家宪法日、第二个宪法宣传周的起点上,更要自觉讲好中国宪法故事、普及宪法知识、弘扬宪法精神,为加强宪法实施和监督营造起良好氛围。

最令我印象深刻的汽车跨界营销就是红旗和故宫的跨界营销。拥有近600年文化历史传承的故宫与拥有60余年现代造车经历的红旗携手合作,巧妙地展现了中国品牌力量,凸显了中国文化魅力。

跨界不越界 走心很重要

跨界不可一蹴而就 品牌突围还需体系加持

但是,需要注意的是,不是所有的企业和产品都适合用跨界营销。在我看来,设计感强、使用体验佳的生活必需品更能够激发人们的消费冲动,但面对大宗消费品,人们的理性更占上风。

澳大利亚麦考瑞大学会计学专业 程雨禾